มองโลกอย่างวรรณกรรม

                                

                       บทที่ 2     มองโลกอย่างวรรณกรรม

       

 "การโน้มน้าวใจในโฆษณาบางเรื่อง       

   ใช้กลวิธีเร้าความรู้สึกให้เกิดอารมณ์ร่วมกับคนอื่นๆ
 ที่เป็นคนส่วนใหญ่ เช่นการโน้มน้าวใจให้รักชาติ                                      

         ห่วงใยสิ่งแวดล้อม  เห็นใจคนจน ฯลฯ"

     การโฆษณาสินค้าหรือบริการในสื่อต่าง ๆ บางรายการอาจบอกกล่าวตรง ๆ บางรายการเสนอเป็นละครฉากสั้น ๆ   มีตัวละครแสดง บางรายการแสดงในลักษณะทำให้เห็นสิ่งที่เกินจริงหรือตลกขบขัน     บางรายการก็เสนอภาพที่สับสน  วุ่นวาย การโฆษณามีจุดมุ่งหมายสร้างความสนใจให้ผู้คนสะดุดตา สะดุดใจ และจดจำสินค้าหรือบริการที่โฆษณา ผู้สร้างโฆษณาอาจใช้วิธีการต่างๆ ในการส่งสาร เช่น บอกตรง ๆ ว่าช่วยกันรักษาแม่น้ำเจ้าพระยาให้สะอาด หรือใช้คำที่คล้องจองกัน ใช้คำที่กระตุ้นให้เกิดความประทับใจ เช่น แค่ทิ้งคนละชิ้น  เจ้าพระยาก็สิ้นแล้ว  การใช้คำว่า “สิ้น” สะกิดอารมณ์ผู้ฟัง ให้ตระหนักถึงผลเสีย ใคร ๆ ก็อยากจะ “เริ่ม” มากกว่า “สิ้น” และถ้าเจ้าพระยา ซึ่งเป็นแม่น้ำเส้นเลือดใหญ่ของประเทศไทย
“สิ้น” แล้วคนไทยจะอยู่อย่างสุขสบายต่อไปอย่างไร คนที่ฟังแล้วคิดต่อ ก็จะได้รับ “สาร” จากบทโฆษณานี้ 

   การโน้มน้าวใจในโฆษณาบางเรื่อง ใช้กลวิธีเร้าความรู้สึกให้เกิดอารมณ์ร่วมกับคนอื่น ๆ  ที่เป็นคนส่วนใหญ่ เช่น การโน้มน้าวใจให้รักชาติ ห่วงใยสิ่งแวดล้อม เห็นใจคนจน ฯลฯ แต่บางเรื่องเกี่ยวกับคนบางกลุ่มเท่านั้น เช่น นักศึกษา นักธุรกิจ พ่อแม่  ฯลฯ ไม่สามารถจะเร้าความรู้สึกของ “คนนอก” ด้วยวิธีของ “รักเจ้าพระยา” ได้ จึงต้องใช้กลวิธีอื่น เช่น การสร้างอารมณ์หรรษา  

     

             การสร้างอารมณ์หรรษาในบทโฆษณา อาจใช้กลวิธีเดียวกับบทละครหรือนวนิยาย เพียงแต่เจาะลงที่ฉากหนึ่งและให้จบเบ็ดเสร็จในตอนสั้น ๆ องค์ประกอบที่เหมือนกันมีเนื้อเรื่อง ตัวละคร ฉาก บทสนทนา แนวคิด เป็นต้น แต่สิ่งที่จะขาดไม่ได้ คือศิลปะ  ถ้านับว่าวรรณกรรมคืองานประพันธ์ที่สื่อความรู้สึกนึกคิดอย่างมีศิลปะ  ศิลปะในที่นี้หมายถึง การเลือกรูปแบบ การสรรคำ การแสดงออก การทำให้ผู้ชมงานศิลปะเกิดความหยั่งเห็น เป็นต้น โฆษณาบางชิ้นก็เป็นวรรณกรรมได้

         โฆษณาดี ๆ หลายบทดูเพลิน น่าติดตามยิ่งกว่าตัวรายการเสียอีก   ยิ่งถ้าได้   “อ่าน” โฆษณาอย่างวรรณกรรม ก็จะได้เห็นอะไรหลายๆ อย่าง
            โฆษณาดี ๆ มีสารที่จรรโลงใจให้ผู้ดูได้หยั่งเห็นและฉุกคิดอยู่มากเหมือนกัน เช่นเรื่องความรับผิดชอบ ความผูกพันระหว่างพ่อแม่และลูกกับญาติผู้ใหญ่ เป็นต้น ความเข้าใจของลูกตัวน้อย ๆ เป็นแรงใจให้พ่อแม่ได้เป็นอย่างดี เช่น พ่อลูกขับรถกลับบ้านในยามค่ำ ลูกถามพ่อว่าทำไมต้องทำงานหนักด้วย พ่อบอกว่า จะได้ซื้อบ้านใหญ่ ๆ ให้ลูก  เผอิญรถต้องเบรกกะทันหันเห็นอันตรายจ่ออยู่ตรงหน้าแล้ว
ลูกจึงตอบว่า เราอยู่บ้านเล็ก ๆ ก็ได้ เท่ากับบอกว่าหนูเป็นห่วงพ่อ อย่าทำงานหนักมมากจนเกินไป เพื่อสิ่งนี้เลย เจ้าของสินค้าได้ประโยชน์ถึง ๒ ทาง  ทางหนึ่งมีผู้รับรู้ว่าสินค้ามีคุณภาพอีกทางหนึ่งช่วยสร้างสำนึกที่ดีในใจผู้เป็นลูก
                            

             ตัวอย่างของความรู้สึกดี ๆ อีกเรื่องหนึ่งคือ ความภูมิใจในตัวพ่อแม้จะมีอาชีพที่ใครๆ มองว่าสามัญมาก เด็กชายคนหนึ่งบอกเพื่อน ๆ ถึงอาชีพของพ่อและยังยืนยันกับพ่อว่า โตขึ้นเขาจะประกอบอาชีพอย่างพ่อ เพราะทึ่งในฝีมือการทำงานของพ่อซึ่งพ่อบอกว่าเป็นเคล็ดลับ  ยิ่งทึ่งหนักขึ้นไปอีกเมื่อพ่อ
บอกลูกว่าได้เคล็ดลับมาจากปู่ มรดกที่พ่อได้จากปู่ ไม่ใช่ทรัพย์สินเงินทอง แต่เป็นกลเม็ดที่ทำให้เป็นช่างฝีมือเหนือใคร มรดกนี้เด็กชายก็กำลังจะได้รับจากพ่ออีกต่อหนึ่ง จึงน่าภูมิใจยิ่งนัก  ดูโฆษณาอย่างนี้แล้วสบายใจ อิ่มใจเหมือนได้อ่าน หนังสือดี ๆ เรื่องหนึ่ง     ถ้าผู้สร้างโฆษณาตั้งอกตั้งใจ พิถีพิถัน และมีรสนิยมอย่างนี้มาก ๆ ก็คงจะดี
           ข้อคิดจากเรื่อง

โฆษณาที่มีศิลปะ ควรนับเป็นวรรณกรรมได้ โดยเฉพาะโฆษณาที่เลือกรูปแบบการโน้มน้าวที่น่าสนใจ มีการสรรคำ มีการนำเสนอที่ชวนให้ติดตาม โฆษณาทำหน้าที่เหมือนวรรณกรรมได้ โดยเฉพาะการสะท้อนภาพสังคม โฆษณาที่ดีมีสารจรรโลงใจ ทำให้ได้รับข้อคิดที่เป็นประโยชน์หรือทำให้สบายใจ เช่น โฆษณากระตุ้นให้ตระหนักถึงความรับผิดชอบเรื่องรักษาสภาพแวดล้อม การอนุรักษ์ธรรมชาติ หรือโฆษณาที่ชี้ให้เห็นความผูกพันระหว่างสมาชิกในครอบครัว เป็นต้น
      เรียนรู้เรื่องโฆษณา
โฆษณาเป็นการสื่อสารโน้มน้าวใจประเภทหนึ่ง มุ่งจูงใจเพื่อประโยชน์ในการขายสินค้าและบริการต่าง ๆ ทั้งยังจูงใจให้ผู้รับสารประพฤติปฏิบัติตามความมุ่งหมายของผู้โฆษณาด้วย
      ส่วนประกอบของโฆษณา  
        โฆษณามีส่วนประกอบที่สำคัญคือ เนื้อหา รูปแบบการนำเสนอ ภาษาที่ใช้และการโน้มน้าวใจ                                                                                                                   ๑. เนื้อหา ชี้ให้เห็นแต่ความดีพิเศษของสินค้า การบริการ หรือกิจกรรมที่โฆษณา
๒. รูปแบบการนำเสนอโฆษณามีรูปแบบต่างๆเช่น เป็นคำขวัญ ข้อความสั้น ๆ บทสนทนา ตำนาน นิทาน เป็นต้น
๓. ภาษาโฆษณา โฆษณาจะใช้ทั้งคำพูดและภาษาที่สื่อด้วยสิ่งอื่นๆเช่น ท่าทาง รูปภาพเป็นต้น ในโฆษณามักจะใช้ใช้ถ้อยคำแปลกใหม่ สะดุดหู สะดุดตา สะดุดใจ ใช้ประโยคหรือวลีสั้นๆ
๔.การโน้มนาวใจ การโน้มน้าวใจของโฆษณามีหลายวิธีเช่น ๔.๑อ้างสถิติบุคคลหรือองค์กร ๔.๒ ตอบสนองธรรมชาติพื้นฐานของมนุษย์ซึ่งห่วงใยสุขภาพ ความปลอดภัย  ความสุข ความมั่นคงในชีวิต

        ประโยชน์โทษของการโฆษณา
      โฆษณามีทั้งประโยชน์และโทษ ประโยชน์ของโฆษณา คือ  เปิดโอกาสให้คนทั่วไปได้รู้จักสินค้าหลายประเภท ทำให้มีโอกาสเลือกสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมหรือตรงตามความต้องการ การบริการที่สะดวก ให้ข้อคิดที่เป็นประโยชน์ เช่น การรักษาสิ่งแวดล้อม รู้จักประหยัด   และรู้จักกาลเทศะ                                            โทษของโฆษณา เช่น  คำโฆษณาที่เกินจริงทำให้เข้าใจผิด หรือหลงผิดไปตามคำโฆษณาที่มุ่งแต่จะขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น ทำให้ตัดสินใจ
 เสนอค่านิยมที่ผิด ๆ เช่น การใช้ความรุนแรงเพื่อให้ได้สินค้าที่ต้องการ การพูดปดหลอกลวงเพื่อให้ได้ของของผู้อื่น การกระทำที่ผิดมารยาทของวัฒนธรรมไทย  
     โฆษณาอาจสะท้อนภาพสังคมในนนนแต่ละสมัยได้ โฆษณาบางเรื่องอาจแสดงให้เห็นค่านิยมที่เปลี่ยนไปของสังคมไทย  โฆษณาบางเรื่องสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยแปลงของค่านิยมของสังคมไทยไปในทางที่ไม่ดีงามไม่เหมาะสม เช่น ผู้หญิงเปิดเผยเนื้อตัวมากขึ้น ไม่สงวนท่าทีไม่สนใจผู้ชายและบางครั้งกล้าแสดงความสนใจฝ่ายชายก่อน โฆษณาในปัจจุบันยังนิยมให้เด็กๆโดยเฉพาะเด็กวัยรุ่นเป็นสื่อในการโฆษณา บางครั้งให้เด็กทำตัวเกินวัยในเรื่องการมีคู่

        อิทธิพลของภาษาโฆษณา
ผู้คิดภาษาโฆษณา พยายามสรรคำที่กระชับ เข้าใจง่าย มีความเปรียบที่ชัดเจน และสามารถสื่อความหมายได้ตรงกับคุณสมบัติของสินค้าและบริการบางครั้งจึงไม่เคร่งครัดในเรื่องภาษา จะต้องใช้ภาษาแบบที่เคยใช้มาแต่เดิมเช่น อาจนำคำที่ไม่เคยปรากฏร่วมกันมาเรียงอยู่ด้วยกัน เช่น นำคำว่า โดน มาใช้กับคำว่า ใจ เป็นโนใจ เพื่อสื่อความหมายว่า ประทับใจอย่างมาก ตรงตามความต้องการอย่างยิ่ง การใช้ภาษาโดยไม่มีกรอบที่เคยใช้ ทำให้เกิดผลสำคัญ ๒ ประการ มีผลดังนี้
๑. ทำให้เกิดความสร้างสรรค์ภาษาที่มีความงามระดับวรรณศิลป์ เช่น คำขวัญโฆษณาเที่ยวเมืองไทย ไม่ไปไม่รู้ มีลักษณะทางวรรณศิลป์คือ ใช้คำง่าย กระชับ สื่อความหมายกว้างขวางลึกซึ้งคำว่า เที่ยว-ไปมีเสียงสัมผัสพยัญชนะ/ท/ คำว่าเมือง-ไม่ มีสัมผัสพยัญชนะ/ม/ คำว่า ไท-ไม่ ไปมีเสียงสัมผัสสระ ไอ คำว่า ไม่ไปไม่รู้ มีจังหวะของคำที่สมดุล ใช้คำปฏิเสธ ไม่ ร่วมกับคำกริยา ไป และ รู้ ตามลำดับนอกจากนี้ คำว่า เที่ยว ไป และ รู้  ยังสื่อความหมายที่ลึกซึ้งว่า การท่องเที่ยวคือ การเดินทางไปให้ได้พบสิ่งใหม่เพื่อจะได้เรียนรู้ผ่านประสบการณ์ที่มีค่า

๒.เป็นแบบอย่างที่ให้คนในสังคมใช้ตามจนเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นกับภาษา เช่น เกิดคำใหม่ วลีใหม่ สำนวนใหม่ซึ่งไม่เคยมีใครใช้มาก่ินในขณะเดียวกันคำ วลี และสำนวนซึ่งมีความหมายใกล้เคียงกันและใช้มาแต่เดิมเริ่มนิยมใช้น้อยลง เช่น เมื่อคนในสังคมใ้ช้คำว่า โดนใจ แทนคำว่า ประทับใจ ถูกใจ ถูกต้องแล้วครับ แทนคำว่า ถูก เมื่อใช้ไปนาน ๆ ก็จะเป็นภาษาที่เปลี่ยนไปได้ในที่สุด อาจทำให้คนที่อยู่ต่างสมัยกันเข้าใจคำคำเดียวกันไปคนละทาง

ที่มา:http://jame-m3.blogspot.com เรื่อง มองโฆษณษอย่างวรรณกรรม